- Dlaczego ROAS z panelu zawyża: liczy przychód, nie zysk, i robi to na konwersjach przypisanych sobie przez platformę według własnego modelu atrybucji.
- Co to jest blended ROAS: całkowity przychód sklepu podzielony przez całkowite wydatki marketingowe, bez rozstrzygania, który kanał zasłużył na sprzedaż.
- Jak policzyć realny zwrot: zestaw marżę wygenerowaną, nie przychód, z całkowitym wydatkiem marketingowym.
- Jaki próg ROAS jest opłacalny: wynika bezpośrednio z Twojej marży i jest indywidualny dla każdego sklepu i kategorii.
- Kiedy ROAS w ogóle nie jest właściwą metryką: przy pozyskiwaniu nowych klientów, wprowadzaniu produktów i w modelach opartych na powtarzalności zakupu.
Dwa problemy z ROAS wymagają różnych rozwiązań. Pierwszy dotyczy licznika: przychód nie jest zyskiem. Drugi dotyczy przypisania: konwersje platforma przypisała sobie sama. Pierwszy naprawia się danymi o marży. Drugi wspólną, niezależną podstawą oceny.
Problem pierwszy: ROAS liczy przychód, nie zysk
Ta sama wartość ROAS oznacza zupełnie różne wyniki finansowe, zależnie od tego, co i za ile zostało sprzedane. Liczby poniżej są ilustracyjne.
| Element | Kanał A | Kanał B |
|---|---|---|
| Wydatek reklamowy | 10 000 zł | 10 000 zł |
| Przychód | 40 000 zł | 25 000 zł |
| ROAS | 4,0 | 2,5 |
| Średnia marża produktów | 15% | 40% |
| Marża wygenerowana | 6 000 zł | 10 000 zł |
| Wynik po odjęciu wydatku | −4 000 zł | 0 zł |
Kanał A, ten z ROAS 4,0, nie pokrywa nawet własnego kosztu mediowego. Kanał B, wyglądający w panelu wyraźnie słabiej, wychodzi na zero. To standardowa sytuacja w sklepie o zróżnicowanej marży w asortymencie, gdy kampanie produktowe traktują cały katalog jednakowo.
Problem drugi: ROAS liczony na konwersjach przypisanych sobie przez platformę
Jeśli suma konwersji z paneli przewyższa rzeczywistą liczbę transakcji, to każdy ROAS liczony na tych konwersjach jest zawyżony. Skala zawyżenia zależy od tego, jak często ścieżki zakupowe przechodzą przez więcej niż jeden kanał.
Sklep obecny w jednym kanale ma niewielki problem z nakładaniem się przypisań. Sklep obecny w pięciu ma ścieżki przechodzące przez kilka z nich, więc firma, która rośnie i dywersyfikuje kanały, systematycznie traci wiarygodność swoich raportów.
Czym jest blended ROAS i co realnie mierzy
Blended ROAS to całkowity przychód sklepu w danym okresie podzielony przez całkowite wydatki marketingowe. Bez podziału na kanały.
Zaleta: wskaźnik jest odporny na cały problem atrybucji. Ograniczenie: blended ROAS nie odpowiada na pytanie, gdzie przesunąć budżet. To wskaźnik kondycji, nie narzędzie optymalizacji.
Blended ROAS a ROAS platformowy: co do czego służy
| Cecha | ROAS platformowy | Blended ROAS |
|---|---|---|
| Poziom | Kampania, grupa reklam, kanał | Cała firma |
| Wpływ atrybucji | Wysoki | Brak |
| Porównanie między kanałami | Pozorne | Nie dotyczy |
| Reakcja na zmianę budżetu | Szybka | Opóźniona |
| Typowy błąd interpretacji | Traktowanie jako miary zysku | Szukanie wskazań, gdzie ciąć budżet |
ROAS platformowy do optymalizacji wewnątrz kanału, blended ROAS do decyzji o łącznej skali wydatków oraz jako kontrola wiarygodności. Jeśli ROAS platformowy rośnie, a blended stoi, to znaczy, że kanały coraz sprawniej przypisują sobie tę samą sprzedaż.
Jak policzyć wskaźnik, który uwzględnia marżę
- Ustal okres rozliczeniowy i trzymaj się go. Miesiąc kalendarzowy jest wygodny.
- Zbierz całkowite wydatki marketingowe za ten okres.
- Ustal marżę wygenerowaną, nie przychód.
- Odejmij zwroty i koszty bezpośrednie sprzedaży.
- Podziel marżę wygenerowaną przez wydatek marketingowy.
- Powtarzaj rachunek w tym samym ujęciu co miesiąc.
Dane o marży na poziomie produktu zwykle nie istnieją w żadnym systemie analitycznym. Siedzą w systemie sklepowym, w pliku zakupowym albo w arkuszu jednej osoby. Dopóki nie zostaną połączone z zamówieniami i kosztami kampanii, rachunek pozostaje teoretyczny.
Jaki próg opłacalności wynika z Twojej marży
Przy marży rzędu dwudziestu procent kampania musi wygenerować pięć złotych przychodu na każdą złotówkę wydaną na reklamę, żeby wyjść na zero. Przy marży czterdziestoprocentowej wystarczy dwa i pół.
Próg opłacalności jest indywidualny nie tylko dla sklepu, ale dla kategorii produktowej. Rynkowe wartości odniesienia dla ROAS są w tej roli bezużyteczne.
Kiedy ROAS nie jest właściwą metryką w ogóle
- Cele związane z pozyskiwaniem nowych klientów. Pierwsza transakcja jest zwykle najdroższa i najmniej rentowna.
- Modele oparte na powtarzalności zakupu.
- Wprowadzanie produktów lub kategorii na rynek.
- Kampanie o odroczonym efekcie.
ROAS najłatwiej poprawić, przestając zdobywać nowych klientów. Wystarczy przesunąć budżet do remarketingu i wyszukiwania brandowego. Wskaźnik rośnie w dwa tygodnie, a koszt wysychającego strumienia nowych klientów pojawia się po kilku miesiącach.
Najczęstsze pytania
Jaki ROAS jest dobry w e-commerce?
Nie ma uniwersalnej wartości. Próg opłacalności wynika z poziomu marży.
Czym różni się ROAS od ROI?
ROAS odnosi przychód do wydatku reklamowego. ROI odnosi zysk do całkowitego kosztu inwestycji.
Czy blended ROAS zastępuje ROAS platformowy?
Nie. Blended pokazuje kondycję całości, ROAS platformowy pozostaje przydatny do optymalizacji wewnątrz kanału.
Dlaczego suma przychodu z paneli jest wyższa niż przychód sklepu?
Bo każda platforma przypisuje sobie konwersje według własnego modelu i okna czasowego.
Wylicz próg opłacalności wynikający z marży dla swoich głównych kategorii i zestaw go z ROAS raportowanym w kampaniach.
Gotowi zobaczyć swoje liczby?
15-minutowe demo na Twoich danych, bez zobowiązań.
