- Co to jest retail media: powierzchnie reklamowe udostępniane przez sieci handlowe i platformy sprzedażowe w obrębie własnych serwisów, wykorzystujące dane transakcyjne platformy.
- Dlaczego ten kanał rośnie: platformy dysponują danymi o faktycznych zakupach zalogowanych klientów, niezależnie od malejącej dostępności identyfikatorów zewnętrznych.
- Jakie dane dostajesz, a jakich nie: raporty o wyświetleniach, kliknięciach i sprzedaży przypisanej kampanii. Nie dostajesz danych na poziomie użytkownika ani niezależnej weryfikacji atrybucji.
- Jak zmierzyć realny efekt: przez porównanie okresów aktywności i braku aktywności oraz test przyrostowy, nie przez zwrot z panelu.
- Kiedy ten kanał ma sens: przy istotnym udziale platformy w sprzedaży kategorii, wysokiej intencji zakupowej i marży pokrywającej łączny koszt obecności.
Retail media to reklama emitowana tam, gdzie użytkownik już robi zakupy. Wyróżnikiem nie jest zasięg, tylko dwie rzeczy naraz: kontakt z klientem w momencie decyzji zakupowej i oparcie targetowania na danych o tym, co ten klient faktycznie kupował.
Dlaczego ten kanał zyskuje znaczenie właśnie teraz
W miarę jak identyfikatory pozwalające rozpoznawać użytkownika między serwisami tracą dostępność, przewagę zyskują podmioty, które nie potrzebują ich wcale. Platforma handlowa ma zalogowanych użytkowników, ich historię zakupową i informację o tym, co kupili po zobaczeniu reklamy, bo transakcja odbywa się w jej własnym serwisie.
Do tego dochodzi jakość sygnału. Większość kanałów operuje na deklarowanych zainteresowaniach. Platforma handlowa operuje na historii zakupów, czyli na najbardziej wiarygodnym możliwym sygnale intencji.
Jakie dane dostaje reklamodawca, a jakich nie dostanie
| Co dostajesz | Czego nie dostaniesz |
|---|---|
| Wyświetlenia, kliknięcia i koszt kampanii | Danych na poziomie pojedynczego użytkownika |
| Sprzedaż przypisaną kampanii wg modelu platformy | Możliwości sprawdzenia, jak ten model przypisuje sprzedaż |
| Podział wyników na produkty i kampanie | Informacji, co działo się z klientem poza platformą |
| Dane o pozycji i widoczności reklamy | Możliwości połączenia danych kampanii z własnymi danymi o kliencie |
| Podstawowe informacje o kategorii | Danych o klientach, którzy kupili bez kontaktu z reklamą |
Platforma jest jednocześnie sprzedawcą powierzchni reklamowej i jedynym źródłem danych o jej skuteczności. Oznacza to, że dane są liczone według metody, której nie ustalasz i nie możesz zweryfikować, przez podmiot, który ma interes w tym, żeby wynik wyglądał dobrze.
Dlaczego zwrot z panelu retail media jest szczególnie trudny do interpretacji
Reklama jest wyświetlana użytkownikowi, który już jest na platformie i już ma zamiar coś kupić. Prawdopodobieństwo zakupu jest wysokie niezależnie od tego, czy zobaczy akurat Twoją reklamę.
Jak zmierzyć rzeczywisty wpływ retail media
- Ustal punkt odniesienia przed startem kampanii.
- Porównaj okresy aktywności i braku aktywności.
- Skorzystaj z narzędzi testowych platformy, jeśli są dostępne.
- Porównaj dynamikę sprzedaży na platformie z pozostałymi kanałami.
- Kontroluj udział sprzedaży promocyjnej.
- Sprawdź wpływ na sprzedaż poza platformą.
Punkt szósty jest jedynym, w którym pomiar zaniża, a nie zawyża wartość kanału.
Jak wpisać retail media w porównanie z pozostałymi kanałami
- Koszt mediów.
- Prowizja od sprzedaży naliczana przez platformę.
- Koszty warunków handlowych: rabaty, opłaty za ekspozycję, udział w akcjach promocyjnych.
- Koszty logistyczne wynikające z wymagań platformy.
- Koszty obsługi: pliki produktowe, opisy, zgodność z wymaganiami serwisu.
- Koszt zwrotów obsługiwanych na zasadach platformy.
Pominięcie prowizji i warunków handlowych systematycznie zawyża rentowność kanału w porównaniu z kanałami własnymi.
Kiedy retail media ma sens, a kiedy warto się wstrzymać
Kanał wart rozważenia, jeśli:
- ☐ Platforma ma istotny udział w sprzedaży w Twojej kategorii.
- ☐ Kategoria charakteryzuje się wysoką intencją zakupową.
- ☐ Marża pozwala pokryć łączny koszt obecności.
- ☐ Masz możliwość zmierzenia efektu.
- ☐ Twoje produkty konkurują na platformie z ofertą podobną cenowo.
Warto się wstrzymać, jeśli:
- ☐ Nie masz sposobu na zmierzenie efektu.
- ☐ Marża nie pokrywa prowizji i kosztów obecności.
- ☐ Budujesz przede wszystkim relację bezpośrednią z klientem.
- ☐ Twoja obecność na platformie jest marginalna.
Sprzedaż przez platformę oznacza, że relacja z klientem, jego dane i możliwość ponownego dotarcia do niego pozostają po stronie platformy, nie Twojej. To decyzja strategiczna, nie mediowa.
Najczęstsze pytania
Czym retail media różni się od klasycznej reklamy display?
Miejscem i danymi. Reklama jest emitowana w serwisie, w którym użytkownik robi zakupy, a targetowanie opiera się na jego historii zakupowej.
Czy zwrot z panelu retail media jest wiarygodny?
Jest liczony według modelu platformy, którego nie da się niezależnie zweryfikować. Traktuj go jako sygnał kierunkowy i weryfikuj eksperymentem.
Jak zmierzyć przyrostowość sprzedaży w retail media?
Przez porównanie okresów z kampanią i bez niej oraz narzędzia testowe udostępniane przez platformę.
Czy retail media zastępuje kampanie w Google i Meta?
Nie. Działa na innym etapie ścieżki, docierając do klienta już obecnego w procesie zakupowym.
Zanim zwiększysz budżet w retail media, sprawdź przyrostowość kanału przez porównanie okresu z kampanią i bez niej.
Gotowi zobaczyć swoje liczby?
15-minutowe demo na Twoich danych, bez zobowiązań.
