- Co się faktycznie zmieniło: ograniczenia dotyczą przede wszystkim cookies podmiotów trzecich. Cookies własne serwisu działają dalej, choć w części przeglądarek z ograniczonym czasem życia.
- Co przestaje działać: kurczące się listy remarketingowe, skrócone okna atrybucji, niepełne ścieżki między urządzeniami, słabsza jakość grup podobnych odbiorców.
- Na czym oprzeć pomiar: na przekazywaniu konwersji z własnych systemów, pomiarze po stronie serwera oraz metodach niezależnych od identyfikacji użytkownika.
- Na czym oprzeć targetowanie: na danych własnych, targetowaniu kontekstowym i sygnałach dostępnych wewnątrz ekosystemu platformy.
- Od czego zacząć: od audytu, jaka część obecnego pomiaru i targetowania opiera się na identyfikatorach zewnętrznych.
Pierwsza rzecz, którą warto rozdzielić: cookies własne serwisu i cookies podmiotów trzecich to dwie różne rzeczy i zmiany dotyczą głównie drugich. Cookie ustawiane przez Twój sklep, pozwalające rozpoznać powrót tego samego użytkownika, działa dalej. Cookie pozwalające podmiotowi zewnętrznemu rozpoznać go na wielu stronach, jest tym, co znika.
Jaki jest faktyczny stan rzeczy w przeglądarkach
| Podejście przeglądarki | Mechanizm | Skutek praktyczny |
|---|---|---|
| Domyślne blokowanie cookies podmiotów trzecich | Żądania do domen zewnętrznych w kontekście trzeciej strony są blokowane | Remarketing oparty na identyfikatorach zewnętrznych nie działa dla tej części ruchu |
| Ograniczanie czasu życia identyfikatorów | Identyfikator zapisany skryptem wygasa po skróconym okresie | Powracający użytkownik rozpoznawany jako nowy, skrócone okno atrybucji |
| Ochrona przed rozpoznawaniem po parametrach urządzenia | Ograniczanie informacji o konfiguracji urządzenia | Metody obchodzące cookies są coraz mniej skuteczne |
| Zapowiedzi zmian w przeglądarkach o dużym udziale rynkowym | Deklaracje wielokrotnie modyfikowane co do zakresu i terminów | Planowanie pod konkretną datę jest zawodne w obie strony |
Zapowiedzi dotyczące cookies zewnętrznych były zmieniane kilkukrotnie, co bywa mylnie odczytywane jako sygnał, że nic się nie dzieje. Dzieje się, z dwóch niezależnych kierunków: konkurencja przeglądarek o pozycję najlepiej chroniącej prywatność i regulacje wymagające zgody, obowiązujące już teraz. Praktyczny wniosek: przygotowanie warto oprzeć na kompletności danych własnych, nie na kalendarzu.
Co konkretnie przestaje działać
- Kurczące się listy remarketingowe. Widoczne jako spadek rozmiaru grupy przy niezmienionym ruchu.
- Skrócone realne okno atrybucji. Widoczne jako rosnący udział ruchu bezpośredniego i wzrost nowych użytkowników przy stabilnej sprzedaży.
- Niepełne ścieżki między urządzeniami. Kontakt na telefonie i zakup na komputerze pozostają osobnymi historiami.
- Słabsza jakość grup podobnych odbiorców.
- Rosnący udział konwersji szacowanych zamiast bezpośrednio zmierzonych.
Dane własne jako fundament, nie hasło
- Dane transakcyjne: historia zamówień, wartość, kategorie, częstotliwość, zwroty.
- Dane konta klienta: adres e-mail, telefon, adres dostawy, preferencje.
- Zgody marketingowe: ich zakres i data udzielenia decydują, co wolno z tymi danymi zrobić.
- Historia zachowania w serwisie: przeglądane kategorie, porzucone koszyki, wyszukiwania.
- Dane z programu lojalnościowego, zwykle najbogatsze źródło informacji o powtarzalności.
- Dane z obsługi klienta: zgłoszenia, reklamacje, powody zwrotów.
Wartość tych zbiorów zależy od jednej rzeczy: czy da się je połączyć wspólnym identyfikatorem klienta. To zwykle jest wąskie gardło, nie brak danych, tylko brak możliwości ich powiązania.
Na czym oprzeć pomiar konwersji bez cookies zewnętrznych
| Metoda | Na jakie pytanie odpowiada | Główne ograniczenie |
|---|---|---|
| Przekazywanie konwersji z własnych systemów | Czy platforma ma kompletne dane do optymalizacji | Wymaga podstawy prawnej i uporządkowanej warstwy danych |
| Pomiar po stronie serwera | Czy zdarzenia w ogóle docierają do narzędzi | Nie zwalnia z obowiązku zgód |
| Modelowanie konwersji przez platformy | Jaka jest szacowana skala konwersji nieobjętych pomiarem | Wynik jest szacunkiem, nie pomiarem |
| Testy przyrostowe | Czy kanał generuje sprzedaż, która bez niego by nie wystąpiła | Wymaga zaplanowania i rezygnacji z części budżetu |
| Modelowanie miksu marketingowego | Jaki jest łączny wpływ kanałów w dłuższym okresie | Wymaga długiej historii danych |
Jak zmienia się targetowanie i budowa grup odbiorców
Grupy budowane na danych własnych. Lista klientów przekazywana do platformy, dopasowywana do jej użytkowników. Skuteczność zależy od jakości danych kontaktowych w bazie.
Targetowanie kontekstowe. Dobór miejsca i momentu emisji na podstawie treści strony, nie historii użytkownika.
Sygnały wewnątrz ekosystemu platformy. Dane, którymi platforma dysponuje o zalogowanych użytkownikach. To jeden z powodów, dla których duże platformy i retail media zyskują na tych zmianach.
Zgody użytkownika jako warunek techniczny, nie tylko formalny
Współczynnik udzielania zgód jest metryką. Da się go mierzyć, porównywać w czasie i poprawiać, a poprawa przekłada się bezpośrednio na udział pomiaru bezpośredniego wobec szacowanego.
Co zrobić w pierwszej kolejności
- Zaudytuj zależność od identyfikatorów zewnętrznych. Zaznacz kampanie i raporty, które przestaną działać.
- Sprawdź kompletność identyfikatora klienta.
- Zmierz współczynnik udzielania zgód.
- Wdróż przekazywanie konwersji z własnych systemów do platform.
- Ustal punkt odniesienia dla pomiaru.
- Zaplanuj pierwszy test przyrostowy dla kanału o największym budżecie.
Najczęstsze pytania
Czy cookies własne serwisu przestaną działać?
Nie w tym sensie, w jakim dotyczy to cookies podmiotów trzecich. W części przeglądarek ograniczany jest czas życia identyfikatorów, ale sam mechanizm działa dalej.
Czy remarketing przestanie być możliwy?
Zmienia się jego podstawa. Oparty na danych własnych działa, o ile istnieje podstawa prawna i dane są kompletne.
Jakie dane własne są najcenniejsze dla e-commerce?
Dane transakcyjne powiązane z identyfikatorem klienta.
Czy trzeba się przygotowywać, jeśli zmiany są odkładane?
Tak — kierunek wyznaczają dwie niezależne siły: konkurencja przeglądarek i regulacje dotyczące zgód.
Sprawdź, jaka część Twojego obecnego pomiaru i targetowania opiera się na rozpoznawaniu użytkownika między serwisami.
Gotowi zobaczyć swoje liczby?
15-minutowe demo na Twoich danych, bez zobowiązań.
