Jak poprawić ROAS w e-commerce
W skrócie
  • Od czego zacząć diagnozę: od rozłożenia wskaźnika na części. ROAS to przychód podzielony przez wydatek — poprawić go można przez więcej przychodu z tego samego ruchu, tańszy ruch albo inną strukturę sprzedawanych produktów.
  • Co poprawia ROAS najszybciej: wykluczenie zapytań i miejsc docelowych o najgorszej efektywności oraz ograniczenie wydatków na produkty o najniższej marży.
  • Co poprawia ROAS trwale: wzrost współczynnika konwersji i średniej wartości zamówienia — działają na wszystkie kanały jednocześnie.
  • Czego nie robić: nie obcinać górnej części lejka i nie przenosić budżetu wyłącznie do remarketingu.
  • Jak nie poprawić ROAS kosztem sprzedaży: oceniać go zawsze razem z wolumenem sprzedaży i liczbą nowych klientów.

ROAS jest ilorazem, więc każda poprawa musi zadziałać na licznik albo na mianownik. Więcej przychodu z tego samego ruchu to praca po stronie sklepu. Inna struktura sprzedaży to praca po stronie asortymentu. Tańszy ruch to jedyna z trzech, którą załatwia się w kampanii.

Niski ROAS to objaw, nie przyczyna

Typowa reakcja na spadek ROAS to wejście w panel i zmiana stawek. Częściej nie jest to właściwe działanie, bo przyczyna leży gdzie indziej.

Kampania sprowadza tysiąc użytkowników po dwa złote za kliknięcie, więc kosztuje dwa tysiące. Przy konwersji jednego procenta daje dziesięć zamówień, przy wartości zamówienia dwustu złotych to ROAS 1,0. Ta sama kampania z konwersją dwa procent: dwadzieścia zamówień, ROAS 2,0. Wskaźnik podwojony bez jednej zmiany w kampanii.

Diagnoza: gdzie dokładnie tracisz zwrot

  1. Koszt kliknięcia. Wzrost powszechny wskazuje na presję aukcyjną, punktowy na zmianę w konkretnej kampanii.
  2. Jakość ruchu. Stabilny koszt kliknięcia przy pogarszających się wskaźnikach oznacza mniej dopasowaną grupę.
  3. Współczynnik konwersji na poziomie kategorii i produktu, nie średni dla sklepu.
  4. Ścieżka koszyka, osobno dla mobile i desktop.
  5. Średnia wartość zamówienia. Spadek obniża ROAS równie skutecznie jak wzrost kosztu kliknięcia.
  6. Struktura marży w sprzedaży z reklam.

Działania po stronie kampanii

  • Wykluczenia zapytań i miejsc docelowych o najgorszej efektywności.
  • Segmentacja kampanii według marży kategorii.
  • Korekta strategii licytacji dopasowana do celu.
  • Wykluczenie klientów po zakupie z kampanii pozyskaniowych.
  • Poprawa jakości danych o konwersjach przekazywanych platformie.
  • Ograniczenie nakładania się kampanii między platformami.

Działania po stronie sklepu

Tu leży zwykle największa dźwignia, bo działa multiplikatywnie i obejmuje wszystkie kanały naraz.

  • Współczynnik konwersji na stronach docelowych ruchu płatnego.
  • Spójność ceny i dostępności między reklamą a stroną produktu.
  • Ścieżka koszyka na urządzeniach mobilnych.
  • Czas ładowania stron docelowych.
  • Średnia wartość zamówienia — progi darmowej dostawy, zestawy, rekomendacje.
  • Obsługa porzuconych koszyków.

Działania po stronie asortymentu i ceny

Przesunięcie budżetu w stronę produktów o wyższej marży, ograniczenie promowania produktów o wysokim poziomie zwrotów, sprawdzenie czy produkty najczęściej kupowane z reklam nie są tymi o najniższej rentowności, i świadome traktowanie produktów wejściowych.

💡
PRO TIPpromowanie produktu o niskiej marży ma sens, jeśli klient wraca i kupuje ponownie. To klasyczna strategia produktu wejściowego. Warunek: musisz mierzyć, czy ci klienci faktycznie wracają. Jeśli tego nie mierzysz, to nie jest strategia produktu wejściowego, tylko sprzedaż ze stratą z ładnie brzmiącym uzasadnieniem.

Czego nie robić, żeby nie poprawić ROAS kosztem sprzedaży

  • ☐ Przeniesienie budżetu wyłącznie do remarketingu i wyszukiwania brandowego.
  • ☐ Wyłączenie górnej części lejka.
  • ☐ Obniżanie budżetu do poziomu, przy którym wskaźnik rośnie, a sprzedaż spada.
  • ☐ Optymalizacja wyłącznie na produkty najlepiej konwertujące.
  • ☐ Podnoszenie progu docelowego ROAS bez sprawdzenia progu opłacalności.
  • ☐ Ocena poprawy w oderwaniu od liczby nowych klientów.

ROAS najłatwiej poprawić, przestając zdobywać nowych klientów, bo to najdroższa część działań. Efekt jest natychmiastowy, koszt odroczony i rozmyty w czasie.

Jak sprawdzić, czy poprawa ROAS jest realna

  1. Zestaw ROAS z wolumenem sprzedaży za ten sam okres.
  2. Sprawdź liczbę nowych klientów.
  3. Policz wskaźnik uwzględniający marżę.
  4. Porównaj z blended ROAS.
  5. Sprawdź, czy poprawa nie wynika ze zmiany miksu kanałów.
  6. Utrzymaj obserwację przez pełny cykl zakupowy.

Najczęstsze pytania

Ile czasu trwa poprawa ROAS po zmianach w kampaniach?

Zmiany po stronie kampanii dają efekt w dni do dwóch tygodni. Zmiany po stronie sklepu i asortymentu potrzebują pełnego cyklu zakupowego.

Czy niższy budżet zawsze podnosi ROAS?

Zwykle tak, ale to nie poprawa efektywności, tylko rezygnacja z części sprzedaży.

Co poprawia ROAS najszybciej?

Wykluczenie ruchu o najgorszej efektywności i ograniczenie wydatków na produkty o najniższej marży.

Czy ROAS można poprawić bez zmian w sklepie?

Można, ale dźwignia jest ograniczona. Wzrost konwersji i wartości zamówienia daje efekt niedostępny z poziomu panelu.

Zacznij od diagnozy z drugiej sekcji, zanim wejdziesz w ustawienia kampanii. W większości przypadków wskaże ona ogniwo poza panelem reklamowym.

Gotowi zobaczyć swoje liczby?

15-minutowe demo na Twoich danych, bez zobowiązań.

Dowiedz się więcej o produkcie →

TRIVERO Team